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觀察報告

藝文機構與觀眾的關係重塑――以群眾募資為方法

由身體氣象館–牯嶺街小劇場發起的「打開,再打開」《重啟創意基地》工作坊導覽。圖/身體氣象館–牯嶺街小劇場提供,林育全攝影
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發布日期2021.08.25
撰文 黃郁捷
群眾募資藝文機構藝文生態觀眾

新型態資源拓展工具的崛起

2018年,加拿大安大略美術館(Art Gallery of Ontario)策劃的草間彌生(Yayoi Kusama)個展造成空前盛況,吸引165,000觀展人次,館方隨後發起群眾募資,成功在短短30天內募資130萬加幣(約2,855萬新臺幣)收購藝術家的作品《鏡》(Mirror)。驚人的觀展人次以及後續的募資成效,佔據加拿大藝文界版面:一方面凸顯加拿大政府與藝文機構間資源分配的困境,另一方面,則推進藝術機構如何與新世代觀眾培養關係的長遠思考。1 回到臺灣,同年由輔仁大學博物館學研究所舉辦之博物館新學講座(museumlab),以「新關係X新資源」為題,淺探臺灣藝文機構如何利用群眾募資,為機構與觀眾找到新的互動關係。在2019年,則出現Lightbox攝影圖書室館址搬遷的集資計畫,受到臺灣藝文界的熱烈迴響,也確實展現在網路時代,藝文機構對於社群/觀眾經營的新想像。

加拿大安大略美術館(Art Gallery of Ontario)發起的群募計畫獲得了4,700逾人的贊助。圖/擷取自Art Gallery of Ontario網站

「群眾募資」(簡稱群募),對臺灣社會而言,並不算陌生。近年許多公共計畫都以群募的方式,在網路上掀起一波「公民行動」,讓議題獲得極高的關注與討論。臺灣目前較具規模的募資平台以「回饋制」為主(reward-based)。意即贊助者非單純捐款者,而是在小額資金支持後,獲得由團隊提供之相對等價等值的回饋品項。換句話說,相較於企業贊助或私人捐助等直接的資金挹注,群募在資金取得過程,除了透過小額回饋有效降低大眾參與的進入門檻,更關鍵的是,過程中所具備的有形(回饋品)與無形(價值認同)「交換」,將彼此信任建立在「共享的價值認同」上,人人都有機會成為「創造價值」的一分子。

綜觀各類募資專案,藝文類型仍屬曇花一現。一來多數藝術機構在面對資源爭取時經常落入自相矛盾的胡同,一邊希望開發資金來源以利機構生存;而另一頭卻是自我與傳統價值的攻防戰。隨著空場藝術聚落、伊通公園、能盛興工廠、文賢油漆工程行、竹圍工作室等藝術空間相繼宣布停止營運,類似話題再度浮上檯面;再者,高雄市立美術館在2017年由公家機構轉為行政法人,高度自主權反映在人才聘用與美術館整體營運方針上。但高自由度的另一面,代表著主事者須肩負「如何尋找資源、善用資源」的重責大任。群募作為網路時代下產生的機制,發展至今操作方式五花八門,其高曝光率、快速傳播的特點也確實相當吸引人,但對初入群募領域的藝文機構來說,仍是支險棋。因此,在尚未有足夠份量的專業研究與案例出現之前,各機構多處於保留觀望的態度。

此外,臺灣來自公部門的藝術與文化補助不少,藝文機構也一直本著推廣的角色與信念,提供給觀眾免費參觀的福利,這一做法的確促進大眾的參與意願,但卻讓機構營收或其他可動用的預算都得仰賴補助機制,使得資金運用上受到牽制。反觀歐美城市,都因政府對藝術文化之經費補助逐年削減,機構自行籌措經費的迫切性與日俱增,促使過去將商業模式拒於門外的藝文機構開始強化其資源推廣能力,透過各種行銷策略爭取公眾以實際行動表示認同與支持。換言之,藝術機構「基於公眾的利益」,如何以種種資源推廣規劃,回應社會發展趨勢,同時符合創造經濟價值的需求,這不僅檢驗機構是否值得公眾信任,更反映管理者是否經營得當。因此,當前藝文機構所面臨的挑戰,正是自身與觀眾間關係的重塑。

既然政府縮減藝術文化預算無可避免,藝文機構除了調整資源分配的比重,主動尋找資源拓展的機會、降低單一資金來源的風險更是當務之急。具備網路輕便快速的優勢,有越來越多國內外藝文機構投入並發起群募計畫:美國皇后美術館兩度為館內展覽發起群募;英國暗門藝術節(Hidden Door Festival)則為修復荒廢多時的利斯劇院(Leith Theater,一座建於1932年的古老劇院),號召超過600人的線上支持

回望臺灣:除文章開頭提及的Lightbox攝影圖書室;國立臺灣美術館展覽「共時的星叢」的部分經費;「南方 Hue-物三 88 影音會」為製作已逝藝術家李俊賢的圖文誌與籌辦影音會的資金;良日激動所營運空間和舉行影展活動所需的費用,以上單位皆採取群募方式,盼獲資金挹注;身體氣象館發起的「『打開,再打開』重啟牯嶺街小劇場的募資計畫」,同樣藉群募籌措重啟營運的資金。因著上述案例表現亮眼,「群眾募資」才漸為臺灣藝文機構所應用。

這些例子顯示,這個不為藝術領域熟悉慣用的資源開拓模式,大膽以數位媒介作為號召,為美術館/中小型藝文機構,甚至是藝術家提供一條充滿可能性的道路。

2019年Lightbox攝影圖書室發起的館址搬遷集資計畫,受到臺灣藝文界熱烈的迴響。圖/擷取自Lightbox攝影圖書室募資計畫網站

邀請大家一起成為改變的力量,共建臺灣的攝影文化。――Lightbox攝影圖書室

危機之下,主動出擊的必要

美國動態影像博物館(Museum of Moving Image)選擇全球疫情蔓延之際,在Kickstarter的「亮燈計畫」(Lights On)2 上,以「Ensure MoMI’s Future」為題,二度提案,企盼募集空間營繕、活動規劃的資金。疫情使得實體場館被迫關閉,群募專案實然提供一個和社群保持聯繫的平台,分享團隊在閉館期間,持續進行藏品管理、教育推廣和展覽策劃等例行業務。回饋品的制定則因應疫情和活動大量線上化,以「虛擬應用」和「未來兌現」等兩大類別為主,例如:會議軟體ZOOM的背景圖、以ZOOM參觀當期展覽、線上參與策展人導覽及開幕酒會、官方推出的聊天表情符號等。

對於二次提案的團隊,尤其是成功的團隊來說,贊助者和提案者間已有相當程度的信任感,累積的經驗值可大幅提升達標機率。正如館方在文末所說:因為團隊第一次Kickstarter集資計畫大獲成功,有超過2,000筆來自世界各地的贊助,讓展覽得以順利成形;這次再回到Kickstarter進行募資,正是希望延續與這些贊助者的關係。換言之,在Kickstarter二次集資的主因,正是募資平台上具備的社會資本—社群。但多數提案以一次性的贊助者居多,二次提案能否獲得同等迴響,正考驗團隊是否能在兩次提案內容間拉出差異,吸引過去的贊助者回歸,甚至是藉由他們達到宣傳的效益。

回到臺灣,由身體氣象館經營超過十年的牯嶺街小劇場,作為臺灣重要的前衛藝術實驗場館,是無數非主流藝文的孵化地。歷經由公部門接手的歷史建築修復期,休館近30個月,團隊以重新開館作為訴求,發起「『打開,再打開』重啟牯嶺街小劇場募資計畫」,重啟過去長期經營的藝文社群,資金不只應用於優化硬體設施,還需填補劇場人才在閉館期間的嚴重流失。回饋項目方面,團隊推出高達12種選擇:實體紙媒、週邊小物等入門款;募資限定的會員卡與折扣,吸引曾是會員身分的族群,或是愛好表演藝術的觀眾;不同主題的試演場與專場導覽,則是帶動藝文觀眾回流場館的要角,打開創作的神秘大門,提高互動深度,強化機構、表演團體與觀眾間的黏著度。

2020年牯嶺街小劇場發起的重啟計畫,邀約公眾再次打開小劇場空間。圖/身體氣象館–牯嶺街小劇場提供

2020年的重啟,不僅要「打開」劇場創意的無限可能,更要邀請你與我們一同「再打開」,開啟城南小劇場歷史的空間記憶。――牯嶺街小劇場

由身體氣象館–牯嶺街小劇場發起的「打開,再打開」《重啟創意基地》工作坊導覽。圖/身體氣象館–牯嶺街小劇場提供,林育全攝影

這次牯嶺街小劇場以「邀請群眾一同參與」的姿態開門迎賓,在文案上以兩大方向分進,對應不同的目標客群:除了以藝文社群作為主要的對話對象,文案中更以牯嶺街小劇場獨有的建物歷史作為切角,與非藝文群眾做交流。多面向的切入訴求,並利用數位平台作為議題發酵的媒介,確實為牯嶺街小劇場打開觸及新觀眾的契機。但是,藝文觀眾對某一類型的藝術,或是一個藝文機構的信任與支持,是需要長時間的深層溝通,這與群募講求快速、淺白、易傳達在本質上是相抵觸的,這也是團隊發起群募前,思考良久的痛點之一;再者,表演藝術獨有的一次性和臨場感讓參與經驗有地域限制,因此「線下實際體驗」和「線上虛擬支持」的轉換及整合;團隊在募資期間的行銷企劃串連、媒體曝光;試營運期間能否達到觀眾與表演團隊的需求與期待;甚至是利用群募對館舍未來營運方向進行前測,尋找新的互動潛能,都是至關重要的要點。3

上述兩個專案,不約而同地在面臨館舍危機之際,選擇以群募作為主動出擊的方式之一。我認為,群募以「公眾參與」做為動能,恰好與藝文機構所追求的「公眾利益」相輔相成;因此,群募之於藝文機構,不僅是資金管道,更是將議題搬上一個公開透明的平台,在危機之下撐開一個與群眾對話的空間,這其中更蘊藏教育/培養社群的功能與價值,喚醒「機構空間的存在,仰賴大眾的支持」的意識――這不見得是每位觀眾都能意會,甚至理解的事實。

群眾募資真的萬靈丹?

回饋制的群眾募資不只是非常好的資金來源管道,……更具備推展新觀眾、增加社群媒體追蹤者、建立/強化合作夥伴關係,以及培養新世代的支持者等多樣化功能。圖©Art Fund

英國藝術基金會(Art Fund)的市場關係部門經理瑪琳.卡萊諾夫斯基(Merrin KALINOWSKI)表示:「回饋制的群眾募資不只是非常好的資金來源管道,……更具備推展新觀眾、增加社群媒體追蹤者、建立/強化合作夥伴關係,以及培養新世代的支持者等多樣化功能。」(節錄)。4 但是,群募真的是萬靈丹?就現實層面來看,一次群募計畫所需要投注的成本,不亞於做一檔展覽或一場表演:前期的概念發想、文案撰寫、影片拍攝、回饋商品的設計與組合,中期的行銷策略,一路到後期兌現回饋承諾,整體走期短則數月,長則一年半載,這對於原本資源就不充裕的藝文機構不可不慎重考量。此外,群募所反映的,是網路社群可在一鍵之間建立,又可隨時下線解散的特性,如何將短時間內聚集的贊助者,吸納為機構的忠誠支持者,則端看機構在募資後的銜接是否精準到位,如:各類會員制的長期經營、針對新客群打造新型態節目。

在臺灣的藝文觀眾不見得比較少,但在今日這樣一個迅速轉變的時代,藝文自營機構如何更積極佈局長短期資源拓展與觀眾經營的工具。企盼本文先以群眾募資做初步的梳理,後續能帶起更多關於藝文機構行銷推廣的討論與更深入的研究。一同觀望臺灣藝術機構目前面臨的處境,未來在藝文機構的法規建立上能有個詳細藍圖供參,也讓持續奮鬥的藝文工作者可以有份參照的運作模式詳查,更是在資源轉換、互動劇烈的世代,替臺灣的藝文機構建立面臨今日時代下群眾機制轉換的新篇章。

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發布日期2021.08.25
撰文 黃郁捷
群眾募資藝文機構藝文生態觀眾
Footnote 註釋
01
相關報導請見:Leah SANDALS, “Digging Deeper into the AGO’s Effort to Crowdfund a Kusama”, Canadian Art, 2018.11.01 以及 Leah SANDALS, "Hard Lessons from the AGO’s Kusama Crowdfunding Problems”, Canadian Art, 2018.12.06.
02
亮燈計畫(Lights On),是美國具規模的群眾募資平台Kickstarter在新冠肺炎疫情期間,旨在協助受疫情影響文化空間、系列活動、創意組織或獨立商家。
03
牯嶺街小劇場正值試營運期間,募資計畫暫時關閉中,未來是否重啟募資,現由團隊與募資顧問評估中。(訪談時間:2020年11月27日,訪談地點:牯嶺街小劇場)
04
由ArtFund_成立的Art Happens,是專為藝文團隊設計的群眾募資平台。原文請見:Merrin KALINOWSKI, Crowdfunding: A unique blend of marketing and fundraising
Author 作者
黃郁捷立方計劃空間專案經理,現生活、工作於臺北。研究長期關注臺灣當代藝術展覽/策展歷史與發展。
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